近年来,“网红经济”表现出了强大的生命力,越来越多的品牌和企业热衷于做“网红产品”,然而,随着“网红产品”越来越多,消费者的忠诚度却越来越低,不少企业呈现出“一个月红火,两个月稳中有降,三个月就撑不下去”的景象。

于是,如何让“网红”品牌变为“长红”品牌成为当下的新课题。针对这一问题,在10月15日至16日举办的“2020亿邦未来零售大会”上,君智战略咨询总裁、撬动大学创始人姚荣君分享了自己的观点。

姚荣君认为,“网红”经济几乎撑起了电商创业的半边天,“网红”与电商结合,也正在逐步改变以往的电商营的模式,企业家不应排斥“网红”。

“认养一头牛”、“AI零食研究所”、“可丽金”、美尚集团等品牌创始人也在大会论坛上表示,“网红”是现象级的影响力和认知度,很多消费者喜欢,被KOL热捧,线上线下融合全域运营,大家也很希望成为“网红品牌”。不过,他们也指出,“网红”产品生命周期性越来越明显,作为企业对“网红品牌”的打造应较为谨慎。

在姚荣君看来,大部分商家对“网红品牌”都是向往的,但却很难把“网红品牌”做成“长红品牌”,原因在于没有甄别出“网红品牌”背后的增长逻辑。

那么,企业如何能把“网红品牌”做成“长红品牌”?

姚荣君认为,打造“长红品牌”,首先要明白能在短期内实现快速增长的原因是什么,识别在消费者和顾客心中,企业独一无二的价值是什么,有没有办法夯实这个认知,如果没有,就很难成为“长红”;其次,要把视角转向企业的外部去关注消费者需求的变化,不仅仅是显性的需求,更是要发现隐性需求;三是不要用运营来替代战略,一切要从顾客的认知创建开始。“成为网红品牌,关键在于你的品牌有没有在消费者心中留下清晰的优势认知”。

姚荣君以美妆行业为例进一步分析称,根据亿邦的数据调研,餐饮和美妆的消费是市场份额占比最大的,化妆品行业今年预计突破5000亿元。现在美妆行业竞争虽然激烈,但少有一些细分领域的专家品牌,都是大一统,因为没去撬动消费者的认知价值,所以只能靠更多的 SKU 来规模化。如果企业将所有的知识都聚焦在一个领域的时候,就很容易形成这个领域的独特知识,来支撑企业的差异化。所以持续聚焦、做好品质,同时紧密地接触用户,优化产品、价格、传播和渠道,在某个细分领域中拿到一个认知上的第一。有了这个第一,再考虑第二、第三曲线。